О маркетинге российского происхождения сельскохозяйственной продукции
на потребительском рынке КНР

О маркетинге российского происхождения сельскохозяйственной продукции
на потребительском рынке КНР

 
Преамбула
Базовой предпосылкой интереса конечного потребителя к происхождению продуктов питания является рост располагаемого дохода. Увеличение численности так называемого среднего класса создаёт условия для развития потребительских брендов в сфере продовольственных товаров, как эксплуатирующих уже существующие, так и формирующих новые представления о том, что есть качественный продукт питания: экология производства, стандарты качества, допустимые параметры использования химических и синтезированных материалов в процессе данного производства, другие факторы.
Как правило, средством достижения целей данных маркетинговых усилий являются образы и названия, ассоциирующиеся у потребителя с качеством и чистотой.
Особенностью рынков потребления агропродукции таких стран, как КНР, в силу очевидной проблемы перенаселения является необходимость производства огромных объёмов дешёвого продовольствия, что требует применения не щадящих технологий возделывания сельхозкультур. Поэтому разница в названиях брендов продукции сельхозпроизводства не играет такой роли, как на развитых рынках, в силу общего негативного стереотипа о качестве реализуемых товаров.

В тоже время взрывной рост среднего класса в Китае при существующей практике производства и реализации продуктов питания создал благоприятные условия для продвижения географии происхождения и стандартов качества предлагаемого продовольствия. И как следствие - для долгосрочной экспансии российских сельхозпроизводителей на рынок КНР.
Задача
Сформировать устойчивое предпочтение конечного потребителя на рынке КНР сельскохозяйственных продуктов российского происхождения и готовность платить за данную качественную характеристику дополнительную премию.
Технология
Разработка и реализация программы видового маркетинга российского происхождения сельскохозяйственных продуктов для конечного потребителя в КНР. В качестве относительного аналога можно привести пример кампании производителей молока США "Got Milk", реализуемой с начала 90-х годов на американском рынке, в целях стимулировать спрос на молоко как продукт, безотносительно конкретного бренда, выставленного на прилавке магазина.
"дорожная карта"
Механизмы реализации

1

Предполагает проведение глубинных исследований – фокус-групп с целью выявления существующих потребительских стереотипов о том, что есть в их понимании качество продуктов питания, с чем оно ассоциируется, степени информированности о существующих стандартах и географии производства, а также России, как крупнейшем производителе продовольствия.

2

Предполагает разработку на анализе выявленных ожиданий потребителя главной идеи кампании (big idea), которая впоследствии должна трансформироваться в слоган и логотип, предлагаемый в рекламном продукте всех уровней, включая упаковку. Формирование «истории» происхождения. Информативные, образовательные и научно-популярные материалы о существующей разнице в стандартах качества, экологии, регионах происхождения.

В целях обеспечения статусности предлагаемой конечному потребителю информации целесообразно создать добровольную лигу стандартов - Ассоциацию представителей сельхозпроизводителей РФ, оптовиков, логистических компаний, аграрных научных учреждений, институтов питания, и обязательно - крупного продовольственного ритейла КНР в целях формального учреждения «кодекса бизнеса», основой которого является признание определённых технологических стандартов производства продуктов питания и качества готового продукта, от начальной стадии («от земли») до прилавка, что, по сути, будет означать и гарантию территориального происхождения продукта.

Участие в данной Ассоциации даёт право на использование логотипа, но требует независимого аудита - как репутационного механизма обеспечения доверия потребителя. Возможный пример: EQR mark (ecology friendly, quality guarantee, responsibly sourced).

3

Параллельно созданию ассоциации – разработка и принятие логотипа, а также краткого информативного слогана. Систематизация материалов в единый информационный портал созданной Ассоциации, включающих в себя популярное объяснение технологий производства продвигаемой номенклатуры сельхозпродуктов, стандарты щадящего земледелия, популярная география производства, вклад Ассоциации за счёт применяемых технологий в сохранение агроресурсов для будущих поколений и социальное развитие. Создание специальных app-приложений с иллюстрированными «историями» о логотипе качества на упаковке продукта, что он означает, где производится продукт и кто этим логотипом может пользоваться. Доступ к данным приложениям предоставляется считываемым QR Reader–ом непосредственно с упаковки полосковым кодом рядом с логотипом Ассоциации.

4

Запуск полномасштабной маркетинговой кампании, предполагающей рекламные и PR мероприятия. Помимо традиционных рекламных носителей и медиа, следует в большей степени сфокусироваться на работе в социальных сетях, формируя группы влияния по темам здорового образа жизни и качества продуктов в рамках обмена потребительской информацией. Привлечение celebrities КНР для продвижения логотипа происхождения.

5

Проведение предварительных исследований узнаваемости логотипа кампании, информированности о российском происхождении качественных сельхозпродуктов, формировании образа качественных продуктов питания, частью которого является важность их происхождения. Корректировка технологии реализации маркетинговой программы.
Сроки реализации проекта

  • формирование Ассоциации сельхозпроизводителей РФ и продовольственного ритейла КНР - 1-й квартал 2018 года.

  • разработка маркетинговой программы и её бюджетирование - до мая 2018 года

Кроме того следует отметить, что при достижении определённого уровня положительной информированности потребителя о «логотипе качества» он начинает приносить добавленную стоимость уже без дополнительных рекламных усилий за счёт сложившегося потребительского стереотипа и ассоциации данного знака с гарантированно качественным продуктом.
Made on
Tilda